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【鹿人说51】新品直通车,这车要怎么开!

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发表于 2017年 13:09| 显示全部楼层 |阅读模式 |主动推送
 

新品到底该不该用直通车引流,一个经常说的问题就是产品没权重,上直通车艰难,但是你新品不上车子,又要怎么有销量呢?那么新品的直通车和爆款直通车又有什么区别呢,匹配要用什么匹配,精准或者广泛,关键词选择什么样的组合,AB或者BA的结构,出价,地区,时间等等都需要怎么去优化呢?
艾米:今天给大家分享直通车的新品推广策略
艾米:关于新品要不要上车,其实业界一直有争议,因为我相信一定有同学听一些“前辈”们说过,销量不过百,不要上车之类的说法
鹿人:嗯嗯,是的,销量是个硬伤,比不过别人
艾米:但是,我们很多中小卖家,如果不开直通车的话,本身就没有流量,更谈不上销量了,对吧?
艾米:所以,在这里,我首先澄清一个我自己的观点,那就是,如果,你有一定的老客户基础,有激活老客户购买新品的能力,或者你有自己的渠道可以不上车实现销售,那么等累积了一定销量之后再开车,确实效果会比较好一些
艾米:但是,如果你本身没有老客户基础,也没有其他渠道的引流能力,这个时候,你还不开车,你是要干啥?你咋不上天啊?
鹿人:哈哈,是的,直通车是新店的一个突破口
艾米:所以,如果你没有这些基础,那么直通车是你可以使用的相对门槛较低的引流工具。当然,我们在新品开车的时候,也要讲究策略
艾米:由于新品本身的转化比较低,那么这个时候,我们在选取关键词的时候,就需要补足转化不足的这个缺点,选取的关键词,需要跟我们的产品本身更精准一些。
艾米:但是现在有个问题,就是我们手机端的页面,很多关键词的流量是很容易被系统引导的词给引导走的。
鹿人:这个怎么理解系统引导呢?比如?
艾米:比如,买家搜索“连衣裙”,然后点着点着,连衣裙后面,系统有“修身”“韩版”“欧美”“蕾丝”等等的引导词 。
艾米:买家随便点一下,搜索框的关键词,就变了。所以,这个时候,我们在关键词的选取上,除了要根据产品本身选取精准关键词以外,还要选取系统引导的关键词,因为这些关键词相对流量也比较大
艾米:就是核心关键词+系统引导关键词的组合
鹿人:也就是常说的长尾词对吗,而且还是系统引导的那种
艾米:PC端相对长尾关键词流量较少,但是手机端由于操作特性和系统引导,长尾关键词的流量也相对较高,那么这个是选词。
艾米:当然在选词过程中,大家也可以用到生意参谋里面的词表,要注意的是,词表有分PC端的关键词表和手机端的关键词表,分别应用在不同的计划中
艾米:那么在词表的关键词筛选中,大家要分几个数据维度

艾米:比如,这是一张生意参谋的行业热词榜,里面有搜索人气、商城点击占比、点击率、点击人气、转化率和直通车平均出价等几个数据指标
艾米:在这些数据指标里面,我们就要考虑数据筛选的优先性,因为直通车是一个流量工具,所以我们考虑的第一个数据维度一定是搜索人气。
艾米:有人搜索,才会有流量,你选的关键词再精准,如果没有人搜索,那么也没办法给你带来流量,那么作为流量工具,他就失去意义了
艾米:所以,第一步,我们先将搜索人气进行排序,比如行业热词榜,是前500名,那么我搜索人气一排序,取人气前300,是不是就筛选掉了相对没有那么热搜的词了
艾米:那么第二个维度,很多同学都认为是点击率,但是由于这组数据中的点击率和我们平时理解的点击率不太一样,这是一组全网点击率的数据,所以我们暂时不作为参考
艾米:那么第二步,我们考虑筛选的维度,就是转化率,因为有些词,虽然热搜,但是转化不一定好 。
艾米:比如说一些热门实事的词,大家虽然都去搜,但都是去看看,并不一定去买
艾米:所以,一般情况下,这样的热度,对于新品,我们噌了也没多大意思
艾米:所以,第二步,将我们的转化率做一个排序,转化率低的,再删除一部分
艾米:好了,我们搜索人气+转化率都筛选过后,第三个指标,就是我们直通车的平均出价
艾米:如果平均出价远高于你的预算,那么这样的词,我们暂时用不起,哪怕他行业数据再好,我可以也暂时用不了,所以要删除,当然,我们现在用不了用不起的词不代表我们一直用不起。
艾米:当我们的宝贝销量达到一定数量后,大家会发现我们的转化率也是会自然提升的,转化率提升之后ROI也自然后提升,那么这个时候,我们可以用于推广的预算也会相应提升。
艾米:所以,这也就是为什么我们新品的时候,一般都不太会去用那些太过热门的大词,主要一点,是用不起 。
艾米:好了,这部分的数据筛选,主要就是搜索人气+转化率+直通车平均出价,然后剩下的,基本就是人气可以、转化率有保证和价格我们也出得起的词了。
鹿人:也就是说新品围绕着:搜索人气高、商品少、直通车点击单价低,转化率OK、这几个维度去选词,对吗?
艾米::对的
艾米:好,选完词,之后,我们还有个问题,那就是关键词的匹配方式,新品推广的时候,我们到底用什么样的匹配方式比较合适。
艾米:我们知道,现在后台有广泛匹配和精准匹配两种匹配放肆,那么这里面,其实业界也一直有两种观点,一直在互相打架
艾米:有一种说法,就是前期由于产品本身转化能力不强,所以在关键词上,就要把控好精准度,所以用精准匹配的方式比较好
艾米:另一种说法,就是由于精准匹配带来的流量相对较少,而新品需要较多的流量来进行产品测试,所以,开广泛的比较好
艾米:其实这两种说法,各有各的道理,那么我们看看精准匹配和广发匹配到底有什么样的区别,我们才知道我们要怎么匹配,对吧?
艾米:首先,精准匹配就是严格遵循AB=BA的原则,就是你所设置的关键词必须和买家搜索的关键词要一模一样,不能多也不能少,你才有机会被展现
艾米:当然前后顺序是可以颠倒的,比如[连衣裙 女]  和 [女 连衣裙]是可以互相颠倒的
艾米:但是,特定名词不能拆开颠倒,比如:连衣裙不能拆成裙连衣
艾米:但是如果你设置连衣裙女然后买家搜索连衣裙女修身
艾米:这个时候,由于买家搜索多了修身这个词,你就没机会被展现了,但是,如果你是甚至广泛匹配,这个时候只要跟你设置的这个关键词相关的,你都有机会被展现
艾米:也就是如果你设置连衣裙女然后买家搜索连衣裙女修身,由于是广泛匹配,你就有机会被展现
艾米:但是,如果在精准匹配下,你这个连衣裙 女的质量得分是8分的话,那么买家搜索连衣裙 女 时候你的排名和扣费都是按照8分来计算的
艾米:如果是广发匹配下,你设置连衣裙 女,买家搜索 连衣裙 女 修身  ,你是被广泛匹配到的,那么这个时候,你的质量德恩就会有一个瞬间的降权,这个时候,可能就是7分或者6分,你的排名和扣费就是按照瞬间降权后的质量分来进行计算
鹿人:瞬间降权怎么理解?
艾米:这个瞬间降权就是后台自动处理的,只对排名和扣费进行瞬间降权
艾米:也就是广泛匹配你是可以匹配到更多流量,但同时,你也要花更多的钱来争取到排名
艾米:那么当我们新品,又希望能够保证流量,又希望省钱的时候怎么做呢?
艾米:你看到的质量分是精准匹配下的质量分
艾米:所以,如果,你又要流量,又希望省钱的话,那么就是,尽可能把你能找到的精准的关键词都加进计划,然后进行精准匹配下的投放
艾米:当然,如果你觉得精力不够,然后流量不足,那么你可以用广泛匹配,价格出高一点,也是能达到相同的效果的
艾米:当然在流量上能达到相同效果,扣费可能就会相对?高一些,然后精准度和转化率也会差一些,所以,如果有足够的精力去找词筛选词的话,还是精准匹配会对账户整体数据更有帮助一些
艾米:当然,当你的产品到达一定销量后,这个时候量变形成质变, 你的产品本身就有很强的转化能力了,这个时候,就可以把匹配方式再打开,获取更多的流量,这是我们讲的新品期的匹配方式
艾米:.1、新品期关键词选择,在人气、转化率、平均出价和精准度中考量。
2.匹配方式:建议精准匹配加尽可能多的精准关键词,偷懒的用广泛
第3点,讲一下出价
艾米:一般出价,两种方法,加价法,按照市场平均出价*70%或者80%,然后慢慢往上加,直到你觉得流量足够,费用也合理
艾米:另一种,直接市场平均出价的1.5-2倍,保证能够获取流量,然后慢慢往下调整
艾米:这是一般我自己比较常用的方法,适合不同类目,加价法适合季节性不明显,产品上新后能卖很久的产品,可以慢慢试
艾米:往下减价的倒车法,适用于季节新比较强,短期内需要拿到测试数据的产品
艾米:当然,如果你用倒车法的话,还要注意,可以设置该计划的限额,防止一不小心,钱就烧没了的现象
艾米:因为今天时间有限,很多原理我就不讲了,太啰嗦,我就直接讲我自己大概操作时候的思路
艾米:然后,你关键词有了,匹配方式有了,出价方法也有了,接下来就是根据数据来调整优化了,数据表现好的,ROI高的,可以加价,提高排名,获取更多流量,没有展现量的,看排名,排名靠前没有展现的,就说明这个词没流量,删掉。
艾米:排名靠后没有流量的,就加点价格提升点排名看看,如果出价已经出到你预算最高值了,还是排名很靠后没有流量,说明这个关键词你用不起,那就删掉换一批
艾米:有流量没有转化的,考虑去优化详情和价格,有流量,ROI低的,降低出价,基本上就是这么个套路 。
艾米:当然如果是新品,我们还是有个测试期的,如果你测试了3-5天后,所有的数据都不理想,这个时候,也要考虑是不是这个产品就不适合推广,需要换产品
艾米:一般新品测试,主要看点击率、转化率、收藏加购和反馈。
鹿人:老师,测试的话,一般多久比较科学呢
艾米:季节性的产品,一般3-5天肯定是要有结果判断了。
艾米:总结一下,新品推广4个点:1.关键词2.匹配方式3.出价4.调整优化
艾米:好了,今天大概就分享到这吧。有什么问题大家现在可以提问
鹿人:老师新款出价一般要出多少钱测试比较好呢,比如比行业高多少
艾米:新款出价之前不是说了么,周期不强的,行业平均价的70%或者80%,周期强的,1.5-2倍
鹿人:小类目词有限怎么办呢
艾米:小类目词有限的,抢排名和人群
艾米:还有就是不要在直通车一棵树上吊死,现在内容营销也很重要喔

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