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【鹿人说49】最干的无线端产品主图设计逻辑!!

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发表于 2017年 11:27| 显示全部楼层 |阅读模式 |主动推送
 

主图是详情页的浓缩,极大程度上影响着产品的点击和转化,好的主图有严密的设计逻辑和设计原理,怎么去做好5张主图,不仅要从产品出发,还需要从客户的角度去考虑,多维度思考才能打中买家的痛点,这样就能达成转化!
军鹰:大家好,我是军鹰,今天我们从运营角度出发,围绕无线端的主图布局来展开讨论。
军鹰:在我们大部分电商人的思维里,主图都是只跟点击率直接相关的.但在现阶段,尤其是无线端购物成为主流的今天,主图仅仅关乎点击率吗,是否还影响其他要素,是否可以发挥更大的价值,承担更多的使命?
鹿客:这一块要好好听,之前确实没有重视过。
军鹰:带着这个问题,我们开始课程的原理讲解。
军鹰:现阶段,越来越多的消费者使用无线设备购物,购物的时间不固定,购物的地点也是随机的,哪怕早上等公交车的功夫,都可能完成一次购物。这也就决定了,消费者购物时间越来越紧,浏览的耐心大大降低,决策的速度也会越来越快。
军鹰:大家打开自己的生意参谋会发现,消费者的进店浏览时长,从PC时代的200多秒,变成后来的30多秒,再到现在的20秒甚至10几秒。
鹿客:是的,我的是18秒。
军鹰:在这样的情况下,消费者点击宝贝进入描述页面,往往会首先浏览5张主图,如果主图都没有打动他,那他一定是放弃浏览,直接跳失。又由于移动端一次只能打开一个宝贝,消费者跳失后再想找回来,难度就会加大。
军鹰:因此,5张主图要承担的使命,我们就总结出来了。即:主图就是浓缩版的详情,要在最短时间内给到消费者想要的点,留住他,成交他。

(PS :今天的内容,适用于大多数标品类目,非标类目可以借鉴思路,具体做法请严格遵守淘宝关于该类目主图的要求。由于第一张主图关乎点击率,非常重要,我们先讲解第二、三、四张主图的优化思路,最后再剖析第一张)
军鹰:理论讲完了,核心点拟定了,下面开始具体的优化方案和修改措施。
军鹰:给大家出一道题,有一个标品,假设淘宝只给你5张图的机会,让你打动消费者,最大可能让他产生下单冲动,这五张图,你会怎么安排?
鹿客:广告图、白底图、卖点图1、2、3
鹿客:卖点图、细节图、利益点图
鹿客:卖点图、卖点图、细节图、买家秀、关联产品图
军鹰:大家说的都很好,有自己的想法,但是要注意,我们刚才得出的结论是最短时间给出消费者想要的点,即消费者需求图,而大家说的是我们基于产品特点的提炼,即卖点图,这两者相同吗,消费者需求点=产品卖点?大家思考一下。
鹿客:看来之前做图的切入点错了
鹿客:给我了好的提示
军鹰:这里我要说的是,消费者需求,不完全等于产品卖点。就好比大家过来听我分享未必是我分享的内容有多精彩,有可能是因为我颜值比较高。
军鹰:既然如此,那么问题来了,如何找到消费者的需求,或者准确把握消费者的痛点?如何挖掘,有哪些渠道呢?思考一下!
鹿客:人群画像?
鹿客:关键词算?
鹿客:买家咨询积累问题
鹿客:中差评呗,分析差评就行
军鹰:好的,大家已经开启热烈讨论模式。
军鹰:刚才大家说到,客服可以收集买家问题,评价里面的中差评也反映消费者的痛点,都非常好。那么我希望给到大家更加便捷的,更加高效的方案,快速准确找出消费者痛点。

军鹰:好的,刚才大家看到这个渠道——问大家,这个地方非常重要,是消费者基于自身需求提出的各种疑问,各位一定要结合自己的产品,多收集,多分析,多研究。从消费者需求的角度出发,来优化产品和内功,是所有运营的根基,内功做好了,营销推广才有用;否则,你后面做再多的努力,恐怕也无济于事。
军鹰:那么渠道找到了,如何精准提炼出消费者需求呢?
具体操作如下:
1.找到同类目、类似款、相同价格区间的热卖宝贝
2.广泛收集他们的问大家问题
3.梳理并提炼出典型问题,并统计数量
4.做出表格分析研究
这里注意,样本采集的越多,数据统计的越细,表格参考的意义就越大。这里以母婴类目宝宝学饮杯产品为例进行剖析。

军鹰:通过对“问大家”的采集和提炼,我们了解到消费者对于学饮杯的材质和安全性最为关注,对于产品是否漏水也是非常关心,那么我们在主图的第二张、第三张和第四张分别给出我们产品在这几方面的解决方案,打消他的顾虑,就像是在告诉她“你想要的,我们都给”,会不会让消费者有一种一见钟情,如觅知音的感觉?
鹿客:确实醍醐灌顶,好方法!
军鹰:好的消费者需求找到了。接下来要考虑怎么表达。考虑到手机屏幕小,消费者浏览速度快,那么我们在设计图片的时候,要让消费者“秒懂”。对于文案,我们要求尽量控制在8个字以内,围绕消费者需求,简短有力,重点突出。对于图片,我们要求简洁明了,成为文案的合理诠释。
军鹰:比如,刚才我统计学饮杯这个产品痛点时,发现消费者最在意产品材质安全,那么主图第二张,我们可以这样表达

军鹰:那么,消费者第二在意的是杯子是否漏水,那么我们可以这样体现:

军鹰:同时,作为母婴产品,主要还是要让妈妈放心,我们第四张给出这样一个品牌理念

军鹰:通过这几张图片简明扼要的表达,消费者能够第一时间、迅速把握产品的特点,和宝贝产生默契,自然会兴趣更高,购买欲增强。
军鹰:小结一下,中间三张主图就是要根据消费者的需求,结合产品特性,用最简洁的文案图片击中他的需求点,从而让他“爱”上宝贝。

军鹰:中间三张说完了,接下来我们讨论第五张图,刚才我说到,给你5张图,你要能够让消费者产生成交的冲动。
军鹰:那么现在消费者信任感增强,有了购买的欲望,我们再表达点什么,增加消费者的购买信心呢?
鹿客:增加一张促销图。
鹿客:买家秀也可以
鹿客:最后放一个关联推荐
军鹰:大家都说的很好,我们一样基于消费者需求出发,来进行深入分析。研究过消费者心理学的都知道,买家购物都有占便宜的心理,当然也担心没有售后保障,更担心收到的宝贝和描述不一致,基于这些心理,我们可以罗列出,第五张主图的要点:1.售后保障2.优惠促销3.买家秀等等。那么全部都放一张图里可以吗,显然不行。那么如何选择呢?答案是:根据竞争对手选择!
军鹰:淘宝购物,是一个比较的过程,我们只要优于竞争对手,就可以占得先机。这时候我们去研究同类目类似产品,相同价格区间的其他宝贝,分析一下在这三个方面中,和竞品相比,我们哪方面最有优势,那么第五张图就着重体现优势点!

军鹰:比如售卖保温杯,竞争对手都是7天无理由退换,而只有我们是给出的政策是3年内不保温免费换新。那么第五张图就可以着重表达售后政策,降低消费者的试错成本,增强他的购买信心,从而提升转化的可能!
军鹰:我们还要继续思考。
军鹰:因为在无线端,如果我们发布的第五张主图是无牛皮廯的白底图,那么我们有机会获得手淘首页活动的流量,因此,我给大家的策略是,前期通过差异化的主图获得更好的转化,等销量逐渐提升以后,就换成白底图,拿到手淘首页流量,这样,主图的价值,才真正体现。

鹿客:很有道理啊,思路很清晰
军鹰:分享完后四张主图的思路,我们最后来解析第一张主图的要点。
军鹰:首图直接影响宝贝点击率,而点击率又是宝贝权重指标的重中之重
军鹰:这里表达下我的个人观点,点击率这个指标非常重要,如果你能想办法让点击率达到5%,哪怕就是花1000元作一张图,也决不能让他停留在4%。好好思考一下吧。
军鹰:那么一张好的首图,我认为两个方面组成:图片、文案。(PS:内容适用于大多数标品类目,非标类目可以借鉴思路,具体做法请严格遵守淘宝关于该类目主图的要求)
军鹰:这里大家都是运营,和我一样,并不是生来就懂得美感。但是没关系,同行里总有高手。我们只要优于同行图片的表达,我们就算赢了。
军鹰:作为运营对图片的要求就是,一眼看到图片,再看到价格,消费者会有超值的感觉就对了。具体做法是:如果竞品用实拍图,我们就用精修图,竞品用精修图,我就用渲染图。你只需要拿着竞品中最好的图片样本,找到美工或设计公司,要求必须做出优质感觉,就可以了。
军鹰:如果在这里省了钱,你一定会数倍花在日后的推广里,相信我。
军鹰:图一是实拍图,图2是渲染图,大家可以对比一下。
(图1)   
(图2)

军鹰:我们从图1优化到图2,直通车测试发现宝贝点击率提升到了8.6%,远超行业平均水平。
鹿客:点个赞
鹿客:66666
军鹰:好的,图片的问题我们解决了。接下来说文案,文案写什么,怎么写呢?
军鹰:我们先来定一个核心,无论文案还是图片,都为点击率服务.围绕这一点来展开思考,问题就会迎刃而解!
军鹰:思考一下,刚上架的新宝贝,由于权重低,我们很难获得搜索展现。消费者只有搜索长尾词才能机会搜索到我们宝贝。同时,当消费者搜索长尾词的时候,他的需求表达的非常明确。比如他搜索“保温杯”和搜索“儿童保温杯带吸管两用”,需求表达的就完全不一样。那么,我们可不可以得出这样的结论,在宝贝发展初期,我们主图的文案越符合长尾词搜索人群的需求,我们宝贝的点击率就越高!
鹿客:对!
军鹰:那么,机会来了。我们可以通过生意参谋搜索词查询这个功能,找到消费者热搜的长尾词,判断他的需求点,然后再结合产品用简短的文案做阐述,那么这张主图就变得合格了!说干就干,我们通过生意参谋发现,消费者在购买儿童保温杯时,有很大一部分人搜索了这个长尾词“儿童保温杯带吸管两用”,于是我就用最简明的文字,切中这个需求,即:一杯两用,赠吸管盖。从而,切中这部分容易搜索到我的消费者的需求,果然获得了较高点击率。
鹿客:思路真的非常重要
鹿客:确实666
军鹰:好的,那么文案卖点是一成不变的吗?并不是!刚才说的是宝贝上架初期,那么当宝贝销量逐渐提高,一些大词开始搜素到我们的时候,宝贝竞争环境就发生了变化。也就是说很多消费者在找到我们宝贝之前,已经浏览过很多竞品。那么我们现在要考虑的是,如何让消费者在浏览完竞品以后,还对我们产品的产生兴趣!
军鹰:答案显而易见:独特卖点!或者叫差异化卖点!
军鹰:这时我们研究的对象变成了竞品
军鹰:还是一样,基于消费者购物心理出发,我们多方搜集竞品的文案,整理出来,主要从产品性能、售后服务、优惠促销等方面,对比找出我们最有优势的点,来着重表达。
军鹰:比如售卖情人节的巧克力,临近节日,竞品都表达的是味道很好,而我们揣摩到情侣迫切希望在节日之前收到礼物,于是文案主打顺丰包邮,爱不能等。果然竞争力十足,转化急速上升。
军鹰:思路提供了,大家根据宝贝情况,综合考虑,自由发挥

军鹰:5张主图的思路分享完了,最后,给大家几种优秀主图的案例,仅供参考。
1.激萌图

2.品质图

3.创意模特图

军鹰:听的再多,不如动手一做。

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这篇文章确实不错,学到点,第一,深度挖掘买家需求,针对买家的疑点,难点,去个个击破!!~~第二,根据产品长尾词流量入口,去针对产品做对应的解决方法。。至少这两点值得我们做运营,做老板的好好去深思,详情页并不是放产品那么简单。。做外贸产品的就不在考虑内
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慢慢品尝其中的意思
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概括的东西挺多,增加了思路,很不错哦
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好棒,,学习了,666。。。希望学到更多
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