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【鹿人说】直通车做好2个点,带动搜索流量爆发!

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发表于 2017年 14:16| 显示全部楼层 |阅读模式 |主动推送
 
你见过直通车的花费提升了,自然搜索流量却下降的情况吗。到底是什么因素影响了搜索流量,请看文章!

青墨:前阵子我们一个单品出了问题,搜索掉的很厉害,于是整个团队进行了大量数据分析,在这个过程中,有一些收获,希望给大家分享一下
青墨:这其中会包括直通车和自然搜索,主线是数据分析的过程,希望大家多互动一下,参与这个过程,一起思考搜索和直通车之间的关系。
青墨:首先给大家看一个表格,

青墨:从30号和1号开始,这款搜索就持续下降,从大几千的搜索,跌倒了3000多,然而我们把这个单品分成前后两段来看,是完全不同的两种情况。
青墨:这是前半段的趋势图,我相信不管拿到哪里都是一个非常成功的案例,搜索一路飙升,直通车一路下降,几乎是所有车手和运营的理想状态,免费流量占比升高,对店铺是非常良性

青墨:再看后面,几乎是一个噩梦,付费越来越多;搜索却越来越低,这是很多人都不愿意看到的状况,但是为什么会出现这种情况?

青墨:这里直通车访客的上升和搜素有直接关系吗?其实直通车本身并不能影响搜索,影响搜索的是直通产生数据反馈,我们可以看到,在直通车访客上升那一天,转化明显下降了,可是单从提升直通车访客这个角度,并不会影响转化率;这里应该还有其它因素!

青墨:这款单品在9月30号和10月1号有淘抢购,现在淘这时候抢购做了调整,入口位置在首页下调了,平台流量转化不行;涌入大量活动流量直接影响了整体转化率,提高直通车访客是为了增加销售,让淘抢购不要坏坑,毕竟双十一快要到了,活动资源都很珍贵,坏坑了想要在双十一前后再上一次淘抢购就很难了。

青墨:可以清晰看到,淘抢购上升当天,直通车流量上升,搜索访客下降,淘抢购流量稀释了整体转化率,同时活动人群也打乱了人群标签,导致接下来转化率持续下降!

青墨:这次活动中直通车调整后改变了流量架构;搜索和直通车比例对调。很多店这样的流量架构形成了,短期之内回升很难,如果再有大波动,有可能会导致搜索完全掉光,最好的办法就是先把直通车稳住,再从转化突破!
青墨:大家应该都看过这张图吧,官方提供的直通车带动搜索指南;再说一次,直通车访客本身并不影响搜索,影响搜索的是直通车访客产生的反馈行为,收藏、加购和成交,如果访客数没什么大变化的情况下,销量增多,既对店铺本身是好事,搜索引擎也会判定宝贝趋势良好,给到更多展现机会!

青墨:但转化不仅包括访客到下单的转化率,也就是成交,还包括展现到访客的转化率,也就是展现;给大家看一个简单的表格。
展现量        点击率        访客数        转化率        销量        月销量
40000        4.50%        1800        6%        108        3240
40000        7.60%        3040        4%        122        3648
青墨:这里有两组数据,上面只需1800多访客,就可以卖到3000多单,下面却需要3000多访客才能卖到比上面稍微多200,论转化,论uv价值上面都要比下面高,哪一款更容易获得淘宝流量的倾斜呢?
青墨:对于淘宝来说,它给不了任何一家店铺流量,能给的只有展现,从展现到销量这个过程中,转化越高,获得曝光的机会也就越大!
青墨:然后这款单品从2号开始就全力干一件事:提升转化率,想尽办法把转化率提升,现在搜索已经又开始逐渐攀升,等转化上升到一定程度,搜索就会开始恢复,这时候降低直通车费用就没什么影响。

青墨:在提升转化中还重点干了一件事,就是拉回人群;标签被淘抢购打乱,展现人群不精准,转化自然也就不高;所以拉人群也是很重要一件事。在直通车精选人群中查看之前人群转化和现在人群转化变化,把之前高转化的人群提升溢价,让更多精准人群涌入,并形成转化,一般七天内人群标签就能拉回来!
青墨:另外,单品转化率主要是通过客服、页面和直通车投放调整;直通车部分是是区域、人群的调整,这些内容大家在鹿人说都看过很多,很多老师讲的比较深入,我也就不再多说了。
青墨:有同学说是国庆节节假日的关系,所以搜索在这个时候下降,不排除这个可能,所以我们不能只看这一个单品变化,要综合其它数据一起来看。

青墨:我们发现同样的时间段,同款产品的对手不仅搜索没怎么下降,反而有所上升,说明国庆对这款单品影响不大,我们再来看一下行业大盘

青墨:这款单品从大盘上看,9月30号这天无论是搜搜点击人数还是总访客都没有下降,反而上升不错,可以基本上排除和大盘的关系了
青墨:另外就是店铺层级的关系,店铺层级决定了店铺获取流量上限,这是这款单品的总访客和搜索对比,黑色线是总访客,红色线是搜索。这里我们可以看到访客到4万7的时候就已经是顶点了(剔除活动流量),这时候增加直通车投入,自然搜索就随着相应减少;可以说店铺层级也有一定关系,但主要还是转化率变化。

青墨:这里再简单讲解一下直通车带动搜索的原理,直通车带来的成交、转化提升店铺综合竞争力,获得自然曝光机会;说白了搜索引擎把直通车带来的销量当做“有效”销量,什么叫做“有效”销量?做过两三年淘宝的都会有这样的认识,就是越来越多的渠道销量不计入主搜,比如折800、返利网、双十一活动,都不会给搜索加权,这些销量对搜索无效,对搜索没有任何帮助,甚至销量排名也没有。
青墨:面对这种情况,很多人都想到的是刷单,但刷单是一招险棋,风险大,并且回报不确定,有很多同学刷了无数单,也没刷起来一款单品,反而店铺带降权,得不偿失。
青墨:相比起来,直通车和自然搜索机制一样,用户行为也都相同,都是通过关键词搜索访问产品下单成交,可以获得和搜索几乎一样的“销量贡献值”,从而带动单品自然搜索。越是成熟单品,直通车访客就和自然搜索越密切,搜索几乎是随着直通车访客数变化而变化,这里给大家看款成熟单品的直通车访客和手淘搜索对比。



青墨:在刚才这三张图中,看到搜索和直通车几乎在同一条曲线上,大家有想到什么吗?
青墨:搜索和直通车有关,和转化也有关系;直通车带来数据会对单品直接影响,直通车开的好不好,直接影响了搜索行不行;直通车访客的上升和下降并不会直接影响搜索,而是通过直通车产生的数据反馈会对搜索有影响,这个反馈一般当天或者次日就会看到,并对搜索有所反馈。
青墨:单纯的直通车访客上升对搜索影响不大,在刚才那个案例中,不是单纯因为直通车访客提高,导致搜索下降,如果抱有这种想法,一下子降低直通车投入,很可能会变成这个样子。

青墨:从刚才的两款单品图中,我们会发现一件事情,就是直通车访客递增,不会提升搜索,反而会导致下降;但是反过来,直通车访客搜索,反而会导致搜索全部掉光,核心其实不在于直通车的变动,而在于直通车数据产生的反馈变动。
青墨:开车如果想要降低ppc看点击率,而想要带动自然搜索需要看点击率也要看转化率。
青墨:由于直通车并非免费的流量渠道,在通过直通车优化搜索的时候,还需要做个预算,我们预计的投入大概能带来多少自然搜索的访客,做个预估。怎么预估呢,主要是看市场行情,当然,实际操作中,你和别人店铺肯定不一样,所以这里的数据仅做参考!
青墨:用任何方式做搜索优化,都需要有一张高点击率主图;主图点击率直接决定了你能获取多少访客,我们在之前的官方直通车指南的中可以看到,直通车带动搜索,带动的只是曝光数据,并非直接是流量,也就是说你主图的点击率越高;能获得的搜索也就越高,率对于我们接下来直通车的调整也有莫大帮助。
青墨:带动搜索,通过直通车操作反馈给搜索引擎一个宝贝良好的数据上升;当然这里要说的并不是每日预算的递增,那样将是一个无底洞;后期调整也非常困难。
青墨:这里将会很幸苦,要做极限压榨,就是在同样的预算下获取更多的访客和销量;获取更多访客,唯一的办法就是降低PPC,降低PPC的核心在于点击率,只要点击率稳定,出价就可以持续降低;我们最低的时候价格是做到了2毛一次点击,而点击率的 核心在于主图,对于没有建立过主图库的小伙伴,是一件非常痛苦的事情,可能需要多次甚至几十次的主图调整。建议事先用一个炮灰计划,测词,测图,测转化。
青墨:如果主图知道怎么做,可以先确定一下宝贝的主卖点,每个宝贝总有那么几个主卖点是消费者真正需求的,比如充电宝,无非是便携、容量、充电速度或者外观这几个点,找到宝贝的主卖点,去构建出解决这些需求的场景,主图就会简单很多。


青墨:转化率、点击率都优化好之后,还需要预估一下获取搜索需要的预算,这个怎么计算呢?通过对手预估消耗和搜索访客对比做个预估,比如对手花费2060元,能带来3070的搜索访客,比例大概就在1:1.5,如果你需要1500的访客,大致就需要1000的预算。当然这只是个预估,仅做参考;但有了参考之后,至少能做到心里有数!
青墨:前面的铺垫做好,操作起来就容易很多,只需要根据点击率做出调整就行了;转化率和点击率稳定,搜索就会稳定上升;搜索上升到瓶颈的时候,就可以开始下调了;因为直通车入口也是搜索,带动搜索非常容易。

青墨:另外说一下,在降低出价的过程中,需要每半个小时调整一次出价,每次出价按照5%的价格上升或者下降,调整之后观察展现量和点击率的变化,只要点击率不掉就可以每半小时继续降低5%的出价。整个操作过程中,转化率一定要保证。
鹿客:ppc的出价和人群有关系么?
青墨:有间接关系,人群会影响点击率,点击率会影响ppc,如果经过筛选,剩下全是高点击率人群,整个单品的点击率也会被拉高,ppc就可以降低。
鹿客:根据生意参谋的后台转化人群,去匹配吗?还是单开,测试再组合?
青墨:如果店铺有基础数据并且量大的话,可以按照生意参谋的数据去匹配,如果数据不是很大,还是用直通车测试最好,按照一二三级的测试,即女,女+年龄,女+年龄+类目单笔价,在测试的过程中逐渐舍弃不合适的人群 ,比如一开始测试男和女,其中男性数据明显不如女性,就可以把男性关掉了,主要测试点击率、投产、转化率。新品前期看收藏加购,成熟单品主要看点击转化。
鹿客:这个周期大概多久?
青墨:100个点击以上就可以,不需要具体多少天,只要满足这个数据量就可以了!
鹿客: 直通车的价格能不能随意的调动 应该如何调价?
青墨:直通车的价格根据点击率来调整,不要随意跳动,点击率高就可以每小时5%降低出价
青墨:这次分享用到的表格,在鹿人说粉丝群里面,有需要的可以加一下粉丝群
爱学习的,总是乐于分享转发的!
主持人整理/青墨
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