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【鹿人说】搜索四部曲第2部之权重层!

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发表于 2017年 02:17| 显示全部楼层 |阅读模式 |主动推送
 
标签决定了展现人群,权重决定了展现排名。我们希望我们的产品在搜索的时候,能够在圈定的人群中获得更好的展现排名,那么影响的因素有哪些呢!

老梁:因为上次讲的是四层搜索模型,一个整体
老梁:今天说其中的第二层,权重层

老梁:店铺因素会影响到店铺中所有单品的排名。而单品因素会影响这个单品所有关键词的搜索排名。

老梁:时间关系,只讲一部分
老梁:标签决定了展现人群,权重决定了展现排名。我们希望我们的产品在搜索的时候,能够在圈定的人群中获得更好的展现排名,那么我们就需要把权重做好。
老梁:影响搜索权重的因素主要有两个方面:店铺因素和单品因素。
老梁:店铺因素会影响到店铺中所有单品的排名。而单品因素会影响这个单品所有关键词的搜索排名。
老梁:今天由于时间关系,我们只讲店铺权重
老梁:影响店铺权重的因素很多,包括但不限于下面这些:店铺类型(天猫、淘宝;旗舰店、专卖店、专营店;企业店、普通C店),店铺层级(1~7层级),DSR,动销率,访问深度,老顾客占比,违规处罚,店铺服务指标等。
老梁:首先,店铺类型的对搜索权重的影响。
老梁:从全网来讲,天猫店铺权重是高于淘宝店铺权重的(不是官方说法,而是亲身体验)。
老梁:从天猫店铺本身权重来说,旗舰店专卖店专营店。
老梁:从淘宝店铺本身权重来说,企业店铺普通淘宝店铺(这个是官方说法,但是我并不认同,个人感觉企业店铺并没有什么优势)。
老梁:店铺类型这个点,并没有什么可操作性,即便知道了又能怎样?所以大家只要了解就好。
老梁:然后再来说店铺层级
老梁:什么是店铺层级?这是生意参谋给到的一个定义。生意参谋根据店铺近30天销售额(只计算成交,不扣除退款),为同一个类目下的店铺划分了7个层级(个别类目是6个层级甚至5个层级)。天猫、淘宝店铺分别计算各自层级。
老梁:天猫店铺层级的划分是按照店铺数量比例来的,30天销售额最低的40%店铺是第一层级,30天销售额在后40%~70%之间的30%的店铺是第二层级,所以说第一第二层级的商家占到了70%。继续往上,第三四五六七层级的店铺比例大家看下面这个图。要注意的是,不同类目的第5、6层级的比例可能会略有不同。

老梁:淘宝店铺层级的划分是直接显示销售额的,而非比例。相对天猫店铺来说,淘宝店铺的层级划分更清晰,但是这个销售额标准会根据淡旺季动态变化,旺季达到上一层级需要的销售额更高。所以我们认为,其内部的划分标准依然是店铺数量比例(很可能跟天猫是一样的)。

老梁:必须要说明的一点是,店铺层级是生意参谋根据销售额对店铺的划分,而非搜索系统!在搜索系统里,是没有‘店铺层级’这个概念的。那么店铺层级和搜索流量有没有关系呢?当然有!虽然搜索系统没有‘店铺层级’的概念,但是更高层级的店铺会表现出更高的卖货能力、服务能力等指标,其搜索流量获取能力当然会更高。根据我们的研究(主要是对搜索结果中的产品其所在店铺的层级进行分析),会发现层级越高的店铺越容易获取搜索结果的展示坑位(手淘APP搜索结果前20页)。大致是下面这个结论(其中的比例未必准确,但是大体相当)。
老梁:所以第1、2层级的店铺是很难获得搜索结果靠前的展现位置的。而3、4、5层级会好很多,6、7层级就是很优秀了。经常有商家抱怨没流量,即使优化也没有效果。其实是层级限制了你的优化效果。你给我一个第一层级店铺,如果不提升层级,只是优化标题、页面等等,我也做不出效果。
老梁:对于低层级的店铺,首要的任务,是提升层级,至少到3层级,推荐4层级。层级提升之后再去优化,就会发现,事半功倍。
老梁:然后就会有人说了,淘宝这是坑我。我层级低,所以没流量,没流量,所以没销量,没销量,所以层级低,层级低,所以。。。死循环。


老梁:说对了,就是死循环。那么死循环怎么活起来?就需要一个原始推动力了。层级低的店铺如何破局?没有外力是不行的!这个外力,无外乎以下两种方法:1,推广;2,活动。
老梁:推广方面,可以使用直通车或者淘宝客。直通车是一个很公正的工具,不嫌弃你层级低,只要你给钱,就给你流量。直通车的推广效果跟店铺层级并不挂钩。花钱买流量买成交,也许这部分是亏损的,但是层级上去之后带来的免费流量,是可以冲抵掉这个亏损的。而淘宝客也是提升店铺层级的一个途径。淘宝客做单品可能是有一定风险的,但是拉升店铺层级,是很高效的,层级拉升上去也确实有效果(亲测n次有效)
老梁:活动方面,站内站外均可,只要你能参与,给出优惠力度(可能会亏),都可以拉升店铺层级
老梁:其实我们也看到了,要达到第三层级,只需要几万元的销售额,并不高。以大部分店铺店主之懒惰、努力程度之差、销售额之低,让我们可以仅仅稍作努力,就能脱离最低的70%店铺,达到第三层级。
老梁:这里特别说明一个点,就是有些掌柜喜欢动歪脑筋,看到销售额是店铺层级的唯一相关因素,就会去想,我刷几个大单不就行了,就3万销售额,刷3单1万的,就够了。刷大单真的有用么?首先第一点,我刚才讲过,搜索系统并没有‘店铺层级’这个指标,店铺层级高的店铺之所以受到搜索系统的青睐,是因为持续的卖货能力和各种指标的积累,是量变累积到质变的过程,是一笔一笔订单累积起来的。
老梁:刷大单确实可以把层级拉上去,但是对搜索流量是无用的!其次,刷大单的风险。今年5月底公示的新规则,刷单的处罚不限于笔数,还要考察金额,大单一单就几万块,足够干掉你了。抓住的话,一单48分关店!我看到过两个店铺了,有一个店铺刷了一个大单,另一个店铺刷了两个大单,都是几万块的订单,被抓了,48分关店。如果说刷单是秋后问斩,刷大单就是斩立决。
老梁:下面我们来说一下DSR对店铺权重的影响
老梁:DSR就是店铺的三项动态评分:描述相符、服务态度、物流速度。

老梁:
关于DSR指标的几点解释:
1,上面几张图显示的是店铺DSR,是店铺指标而非单品指标(单品也有DSR,这里先不说)。
2,店铺DSR的计算是近180天的平均指标。
3,一个买家如果给了商家动态评分,这个评分就会计入DSR。但是如果买家没有评分,是没有默认评分(分母分子都不增加)的!
4,DSR越高,店铺权重越好。
5,DSR低于行业平均会显示绿色,接近行业平均或者高于行业平均会显示为红色。DSR越高越好,但是从绿色变成红色并不会突然发生什么事情,DSR的提升只有量变,没有质变。
老梁:红色和绿色的区别主要是下面两个方面:1,红色的DSR对消费者的成交会有更好的心理暗示,对转化会有一些影响;2,如果DSR的绿色的,一般淘宝客是不喜欢去推广的。
老梁:然后我们来说一下DSR如何提升。
老梁:最根本的,是要提升自己店铺的产品和服务,这是基础。产品差,服务差,买家评分无论如何都不可能高。
老梁:其次我们可以使用一些方法来提升DSR,但是不管是什么方法,宗旨只有一个:让不打分的买家来给我们打5分。之前讲过了,动态评分是没有默认评分的,买家不打分,动态评分就不会变化,并不像有些商家认为的默认是5分。而我们也知道,大部分买家是不打分的,收到货之后,只要没什么问题,不确认收货,不评价,不打分,这是常态。而对产品或者服务有不满的买家却往往会打分,而且是低分,而这些人,我们是无法阻止他们的。所以,不如我们想一些办法,让那些对产品和服务没什么意见而平时不打分的买家来给我们打5分,动态评分就会提升。
老梁:让平时不打分的买家来给我们打5分的方法很多,这里介绍一个我们平时用过而且效果还不错
的方法:公益卡。
老梁:首先我们的产品要设置为公益宝贝。然后我们会在包裹里面放一张‘公益卡’,公益卡写什么内容呢?这样写:亲,我们的宝贝正在参加淘宝的某某公益活动(这里写上你实际正在参加的公益活动),我们每收到一个5分好评,就会自动向某某活动捐出多少多少钱,希望您支持我们的公益活动。
老梁:其实大部分买家对于我们的产品和服务并没有什么不满,看到这个文案之后,可能就会顺手给我们一个5分(现在用手机打分太方便了)。通过这个方法,就可以让很多平时不打分的买家给我们打上5分了。
老梁:当然还有很多其他的方法,但是记住,好评返现是违规的!你可以请求买家给你5分,但是不能许以利益。只要5分和利益挂钩,就算好评返现。
老梁:你们不要来问我‘这样算不算好评返现呀’、‘那样算不算好评返现呀’。我收到的类似问题太多了。我只能说,如果你被抽查,判断你是否违规的不是我,而是小二。至于你所说的方法算不算好评返现,我说了不算。所以建议大家不要打擦边球,反正抽到了如果处罚,至少是扣4分。
老梁:然后我们来说说店铺动销率。什么是店铺动销率?店铺动销率是指在28天之内,店铺中有销量的商品数量占全店商品数量百分比。

老梁:所以想要提高店铺动销率,无非就是两个方向:1,增加分子:增加有销量的商品数量;2,减小分母:降低全店商品数量。另外由于28天的销量不太容易去统计,所以通常我们使用30天销量来计算店铺动销率。
老梁:我们平时会注意到,有些店铺,出售中的商品非常多,而销量主要集中在了几个爆款上,其他的商品很多0销量(或者30天0销量),这样的店铺动销率是非常差的。其实如果说你没有精力去维护和推广的产品,与其上架之后任其滞销,不如删除不要。
老梁:早些年我也犯过这种错误,上架很多商品,美其名曰可以增加店铺商品关键词的覆盖量(多上架一个商品就多了一个30个字的标题),但是上架之后根本没时间去打理这么多的商品,没时间优化,没时间引流,导致大量的滞销品,反而拖累了整店的指标。
老梁:所以,如果大家店铺中有很多的滞销品,而你又没时间去打理,删掉吧!当然,有些时候为了增加店铺产品的丰富性(有些品类有这个必要,如果店内产品过于单一,会让顾客产生疑虑,会影响爆款销售),还有些商品是陪跑性质的,我们是不能删除的,这时候我们也可以使用一些方法为滞销品引流,比如使用直通车进行低价引流,或者使用精准的全店关键词布局的方法来为不同的商品定位精准的引流词和人群标签(关于全店关键词布局这个事儿,涉及到了太多复杂操作,所以这里就不展开说了)。
老梁:另外关于‘全店商品数量’的算法,通常存在两种说法:出售中的商品当然是要计算入全店商品数量的,主要的分歧是:仓库中的商品算不算全店商品数量。天猫后台给出的解释,是全店商品数量不包括仓库中的商品。但是在我们平时操作店铺的过程中(很多店铺),发现相当一部分店铺,删除掉仓库中大量无用商品之后 ,店铺权重确实有增加。所以,不管规定是怎样的,仓库中的无用商品,留着也没用,删除掉反而有可能会获得利益。这里面所说的‘无用商品’,指的是你以后再也不会销售的产品。如果说是过季的爆款,下一季你还准备拿来销售,这种不要删除。
老梁:下面来说说违规处罚。店铺违规可以说是凌驾于一切规则之上的。一旦有违规、扣分、处罚,那么店铺权重会根据处罚结果而受到影响。比如虚假交易扣了2分,那全店所有商品都会受到一定的降权。加入因为处罚导致全店搜索屏蔽,那么无论你是第几层级的商家,动销率有多高,搜索都是无法找到你的。所以大家经营店铺首先要注意,不要违规,按照官方制定的游戏规则去经营。
老梁:最后来说一下店铺服务指标。这个是天猫的一个指标,具体位置如下图所示

老梁:这个因素可能很多商家忽略了。页面上明确写了,达标要求为小于等于90%。如果这里大于0%,店铺的权重会受到非常大的影响,搜索流量也会受到非常大的影响。
老梁:好了,今天为大家讲解了影响店铺权重的部分因素。当然店铺权重还有很多因素,受限于时间因素就不一一列举了。
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主持人整理/骆冰冰
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